На сегодняшний день онлайн-рынок Казахстана находится в стадии роста и постоянного развития: появляется большое количество интернет-магазинов и сервисов, в которые готовы инвестировать фонды, покупатель постепенно привыкает к новым способам совершения покупок и перестает воспринимать интернет-шоппинг как инновацию.

Рост доли онлайн-канала в розничной торговле Казахстана в 2022 г. составил 30% к 2021 г. В 2022 г. доля онлайн-ритейла составила 8,5% или 15 764 млрд тенге, что, в 1,6 раза больше, чем в 2020 г. 

В отчете мы сфокусировались на группе онлайн-покупателей, совершивших  более 30 покупок в онлайне за последние 12 месяцев (без учета заказов еды из ресторанов, покупки билетов на мероприятия и транспорт, игр и музыки), потому что на развивающемся рынке они являются  «ранним большинством»  – определяющим фактором скорости развития онлайн-рынка в стране. Мы назвали их в исследовании «активными онлайн-покупателями».

Сегмент интернет-пользователей, совершивших менее 30 покупок через интернет за последние 12 месяцев, мы назвали «неактивные онлайн-покупатели».

«Всем уже и так понятно, что без аналитики движение на маркетплейсах — дорога в никуда. Теперь основная задача предпринимателя — быстро интерпретировать эти данные, автоматизировать с ними работу и иметь в быстром доступе все инструменты для повышения эффективности бизнеса. Именно поэтому мы наполняем MPSTATS такими инструментами, как: анализ акций, автобиддер, автоответы на отзывы, прогнозы искусственного интеллекта и многие другие. Все они позволяют экономить и время, и деньги.»

• Покупателей, которые совершили  в среднем 2,5 покупки в месяц или 30 покупок за последние 12 месяцев через интернет –  23%  от всех интернет-пользователей в Казахстане. Сейчас они составляют «раннее большинство», которое определяет развитие онлайн-рынка страны. Это «активные онлайн-покупатели». На российском онлайн-рынке, который начал свое развитие раньше и опережает eCommerce Казахстана (стадия развития рынка Expansion), каждый онлайн-покупатель (более 52% от всего населения страны) в 2022 г. сделал более 3-х покупок через интернет;
   
  
• Сегодня активные онлайн-покупатели уже приняли этот способ совершения покупок и пользуются им, оценив очевидные преимущества покупок в в интернете перед привычным покупками в офлайн-магазинах.  Они экспериментируют последовательно, тщательно осваивая инновацию шаг за шагом, пробуя новые категории в покупках, новые способы доставки и оплаты; 

«Казахстан – привлекательный рынок для российского бизнеса. Ecom здесь развивается стремительно, а упрощенная процедура таможенного оформления и развитая логистика значительно облегчают трансграничную торговлю. Boxberry ежедневно доставляет грузы в Казахстан, спрос на перевозку есть как с той, так и с другой стороны. Большая часть грузового транспорта идет без долгих остановок на таможне, поскольку грузы досматривают выборочно. Сроки доставки сравнимы с внутрироссийскими, а стоимость начинается от 350 рублей из РФ и от 380 рублей из Казахстана.»

• Их («раннего большинства») больше там, где больше населения и больше доходов – 47% проживают в Южном Казахстане; 
  
  
• 33% активных онлайн-покупателей приходится на 20% населения – высокая концентрация активных онлайн-покупателей в двух городах Алматы и Шымкент. У них есть время и деньги для экспериментов и где есть предложения от продавцов есть с чем экспериментировать;
   
  
• Среди активных онлайн-покупателей больше женщин, чем мужчин. Они все довольно молоды – средний возраст 37 лет. В Казахстане интернет начал активно развиваться сравнительно недавно, и уже сейчас заметно его высокое проникновение, причем «десктопную» стадию страна практически проскочила, в стране преобладает мобильный интернет. 62% активных онлайн-покупателей имеют стаж покупок через интернет более 3-х лет и чувствуют себя в онлайн-шоппинге уверенно (4 из 5 активных онлайн-покупателей не испытывали трудностей в процессе онлайн-шоппинга); 
  
  
• Доля тех, кто используют мобильный телефон для выхода в интернет 98% и 93% делают покупки в интернете со смартфона; 
  
  
• Это раннее большинство будет определять вектор и скорость развития онлайн ритейла в стране. 92% активных онлайн-покупателей сказали о намерении сохранить или увеличить частоту онлайн-покупок в следующем году;
   
  

«Круглосуточная работа» онлайн-магазинов – основная причина делать покупки в интернете для активных покупателей. Для них становится важным не только товар, но и сервис в процессе совершения покупок. Они формируют спрос, на который рынок должен и будет реагировать. Они служат катализатором в развитии онлайн-рынка.


1. ТОП-3 товарных категорий для активных онлайн-покупателей: 

• «Товары для дома» (содержится в 57% ответов); 
  
• «Одежда и обувь для взрослых» (в 54%); 
  
• «Косметика и парфюмерия» (в 50%).

2. ТОП-3 категорий-лидеров покупок в офлайне и онлайне только в одной позиции: 

• «Товары для дома» (в 71%); 
  
• «Одежда и обувь для взрослых» (в 66%); 
  
• «Продукты питания» (в 65%).

3. Kaspi.kz – лидер онлайн-рынка среди казахстанских интернет-магазинов. 28% активных онлайн-покупателей сказали  что совершали свои покупки в этом интернет-магазине за последние 12 месяцев;

4.74% заказов было сделано активными онлайн-покупателями на 10 онлайн-площадках. 10% из них – доля заказов, сделанных на сайтах не интернет-магазинов. 
Покупатель стремится совершать покупки там, где ему удобно. Активные онлайн-покупатели предпочитают забирать свои заказы самовывозом. С высокой долей вероятности можно говорить, что в ближайшем будущем увеличится доля заказов с  «самовывозом», рынок будет смещаться в сторону рынка «ПВЗ»;

5. Основная причина неиспользования интернета для покупок (содержится в 44% ответов респондентов, которые не использовали интернет для покупок) – «увидеть, подержать товар в руках перед покупкой». Однако, доля таких ответов в Казахстане значительно ниже среднего значения для офлайн-покупателей. Это говорит об отсутствии ярко выраженного барьера к онлайн-покупкам. С высокой долей вероятности,  скорость развития онлайн-рынка в Казахстане будет увеличиваться в ближайшее время (по нашим оценкам, скачок произойдет на уровне 10%-12% от всего ритейла в течение 2-3 лет); 

6. Маркетплейсы по всему миру переживают взрывной рост.  Потребители все чаще обращаются на эти площадки для быстрого доступа к большому разнообразию и ассортименту товаров, а также для поиска необходимого товара для покупки. Казахстан не является исключением. ТОП-3 площадок, где совершили покупки активные-онлайн покупатели в Казахстане: kaspi.kz, wildberries.kz, aliexpress.com. Зарубежные маркетплейсы догоняют лидера. Зарубежные площадки активно применяют опыт, полученный на других рынках, предугадывая запросы покупателя и всего рынка. Лидерство маркетплейсов (Казахстанский онлайн-рынок – рынок маркетплейсов) – ускорят развитие всего онлайн-рынка в стране;
 
7. Каждая четвертая онлайн-покупка, совершенная не в интернет-магазине, была сделана в С2С канале на одной площадке.  Суммарная доля покупок в социальных сетях (27%) и она будет расти, потому что тренд – покупать там, где удобно,  актуален для мирового eCommerce, он сработает и в Казахстане, усиленный тем, что самое популярное действие в интернете для пользователей – посещение социальных сетей (79% активных онлайн-покупателей подтверждают).
8. Активные онлайн-покупатели чаще используют для заказа мобильное приложение (доля заказов на 10% выше, чем у неактивных).